二是“防御”，巩固c端市场优势，抵抗抖音们对本地生活的争夺。

以美团为例，作为本地生活服务市场的领军企业，其现在正面临着抖音、快手、小红书和视频号们，从多个角度的侵袭和对抗。

因为在内容时代，拼用户流量，美团拼不过；靠烧钱补贴商家用户，又不是长久之计。甚至可以说，只要在现有c端流量标准规则下，美团就很难彻底顶住抖快们的竞争。

所以，现在美团从B端切入，从吃、住、行、购、娱等主要场景出发，靠着对企业因公消费管理的绑定，从而间接地将一部分员工用户的本地生活需求，与品牌商家实现了“垄断性”绑定。

由于面对的是以企业中心的价值关系链，所以这部分白领用户几乎不受抖音们的任何C端影响。也因为用户的本地生活消费需求是有限的，所以此消彼长之下，就在一定程度上消弥了美团本地生活的竞争压力。

事实上，直到现在，抖音也没有推出面向B端的企业版。那么对美团而言，“我有，你没有”就意味着护城河壁垒，就意味着防守反击的成功……

低价和下沉，谁是最后的赢家？

说一千道一万，美团们发力企业消费管理，本质上还是在围绕本地生活做创新延伸，尝试用新的打开方式寻找增长。

之所以如此，是因为本地生活的主战场，现在已经进入了“贴身肉搏”的白热化竞争阶段。

为此，美团甚至也开始了加码内容化，以提高用户留存率和对用户的吸引力。比如从美团App底部中心tab位的短视频入口全量上线，到今年新增了剧场频道。又比如2023年，美团的销售及营销费用大幅度增长47.5%，虽然没有具体的开支细分，但财报中着重提到两点：

一是增强了内容展示的能力，推出了、文字、视频和直播等多形式内容生产方式；二是升级并简化了外卖会员体系。

很明显，主要的营销资本投入切口就是内容和补贴C端消费者。

只是，内容化布局需要时间，内容生态的构建更不可能是一蹴而就的。而且即便美团长期投入了，但未来也不一定成功。毕竟，美团的万能工具属性实在是太强了，用户只在有需求时才会去刷内容，而很难像抖音那样凭兴趣内容留下人，然后实现消费转化……

所以在本地生活的下半场，美团还是被抖音们拖进了低价和下沉市场的泥潭中。

一是低价，对低价策略的坚持，是抖音入局本地生活服务领域以来，逆袭美团实现快速增长的秘诀，也是当前仍在持续强化的标签。

为了应战，过去一年，美团也通过多种方式对抖音生活服务发起了“低价”反击，包括阶段性补贴、直播等等。

尽管从业绩表现来看，它们确实产生了一些积极效果。2023年全年，美团的核心本地商业分部营收同比增长了28.7%，至2069亿元。

但可惜，从宏观视角看，这些动作都是被动的、有限的，既不太符合盈利周期下的公司发展需求，也不具有长期性，更不足以应对已经到来的性价比消费周期的新需求。

所以，美团真正应该建立的是一种能发挥自己优势，且更为系统性的低价能力，找到属于自己的节奏。

其实，就像内容和流量之于抖音那样，作为美团的关键流量入口，外卖似乎就可以作为与美团生态其他功能的联动器，帮助建立美团更为系统的低价能力。

就比如有业内人士就提到，当到店与到家业务合并后，美团其实就可以用商家在外卖上对自己的依赖程度作为筹码，通过效率提升，来换取商家在外卖产品和团购上更大的折扣力度。这是一种生态协同，也能更好地为商家做整体性服务……

二是下沉。去年7月，美团外卖合作城市发布征集令，在乡镇、景区、园区等外卖空白区域招募合作商。9月，抖音紧随其后，启动了“区域服务商业务”，吸引并联合优质区域服务商，共同服务好本地中小商家需求。

抖音本地生活基础设施不完善的缺点或许就将暴露出来了。

比如配送履约，作为本地生活服务领域的重要环节，此前美团之所以能从其中脱颖而出，很大程度上就离不开其庞大的运力支撑。但这对于从内容平台跨界而来的抖音来说，却并无太多积累。

尽管抖音也可以通过第三方合作的方式，暂时缓解配送难题，但整体依然会受到极大的配送成本限制。唯一可能快速破局的方法是，收购拥有配送能力的企业。但这还要看抖音最后会作何选择。

如此看来，哪怕现在抖音在本地生活市场上大杀四方，但诸如美团等老玩家们也不是没有扭转战局的机会。

从B端的企业消费管理破局，到绝对的配送运力优势，美团在本地生活服务领域的想象力也还远没有达到尽头。

这也正应了美团王兴最喜欢的那本书《有限和无限游戏》：有限游戏以取胜为目的，而无限游戏以延续游戏为目的，探索改变边界本身，创造无限的可能性……

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